Ein Ziel ist nur ein Versprechen

Zum Bild: Der Straßenkehrer erinnert an Beppo. In Michael Endes »Momo« erklärt er, wie man eine sehr lange Straße schafft: »Man darf nie an die ganze Straße auf einmal denken.« Ein Netto-Null-Ziel ist eine sehr lange Straße. Belegen lässt sich ohnehin nur das Stück, das gekehrt ist: der Track Record. Foto: Maxim Tolchinskiy / Unsplash (bearbeitet)

adidas ist seit 2022 auf 1.5°C-Kurs.

Das zeigt der whatif? Report 2026. Der XDC Track Record von adidas liegt bei 1.5°C, das Klimaziel bei 1.7°C. Damit gehört adidas zu den zehn von 71 untersuchten Unternehmen, bei denen tatsächlicher Kurs und Ziel Paris-konform sind. Eine bessere Nachricht kann ein Unternehmen über seine Klimaleistung kaum haben.

Umso erstaunlicher, womit adidas stattdessen warb: mit einem Versprechen für 2050, also für einen Zeitraum weit jenseits jeder Investitionsplanung. Dieses Versprechen brachte dem Unternehmen eine Klage ein und einen Schaden am Vertrauen, den die eigenen Zahlen nie verursacht hätten. Ein Streit, der nicht hätte sein müssen.

Das Versprechen

»Bis zum Jahr 2050 werden wir klimaneutral sein«, erklärte adidas im Juli 2024 auf seiner Unternehmenswebsite. Irreführend ist eine solche Aussage nach § 5 Abs. 1 UWG, wenn sie beim angesprochenen Publikum eine Vorstellung weckt, die mit den Tatsachen nicht übereinstimmt.

Das Landgericht Nürnberg-Fürth hat das am 25. März 2025 bejaht (Az. 3 HK O 6524/24). Ein erheblicher Teil der Verbraucher verstehe den Satz so, dass adidas sein Ziel »allein durch Emissionsreduzierungen« erreiche. Tatsächlich wolle das Unternehmen aber »zu einem gewissen Grad« auch kompensieren. Für adidas sprach, dass der verlinkte Nachhaltigkeitsbericht den Kauf von Grünstromzertifikaten nannte. Das genügte dem Gericht nicht: Weil »klimaneutral« mehrdeutig sei, bestehe ein »gesteigertes Aufklärungsbedürfnis«, und der Hinweis gehöre in die Aussage selbst. Untersagt wurde das Schweigen darüber, dass auch Kompensation zu diesem Weg gehört. Ziel und Weg selbst blieben unbeanstandet. Verlangt wird also nur, dass eine Aussage stimmt und nichts Wesentliches verschweigt. Bemerkenswert genug, dass es dafür ein Gesetz braucht.

Ein vermeidbarer Streit

Der Vorwurf war berechtigt, und genau das macht den Streit so überflüssig. adidas musste sich vor Gericht für ein Versprechen verteidigen, das es für seine Glaubwürdigkeit gar nicht gebraucht hätte. Sein stärkstes Argument lag in den Zahlen seit 2022. Wozu also ein Ziel für 2050, über das heute niemand Rechenschaft ablegen kann, wenn man so gut vorankommt?

adidas steht damit nicht allein. Das Landgericht Hamburg untersagte TUI Cruises 2024 die Werbung mit einem »dekarbonisierten Kreuzfahrtbetrieb« bis 2050. McDonald’s erkannte in diesem Jahr vor dem Landgericht München I eine Klage gegen sein Versprechen an, ab 2050 klimaneutral zu sein. Continental gab im August vor dem Landgericht Hannover in einem Vergleich eine Unterlassungserklärung zu seinen Zielen für 2050 ab. Das Muster ist dasselbe: Je weiter ein Versprechen in die Zukunft reicht, desto mehr muss es erklären, und desto weniger kann es heute belegen.

Die SBTi validiert keine Pläne

Im Tatbestand heißt es, die SBTi habe adidas die »Geeignetheit der … Maßnahmen« bestätigt. Nach ihrem eigenen Kommunikationsleitfaden vom August 2026 prüft die SBTi aber nur, ob ein Ziel ihren Kriterien entspricht. Strategie, Umsetzungsplan und Fortschritt prüft sie nicht. Eine Validierung belegt damit das Ziel. Den Weg belegt sie nicht. Ausführlich vergleicht das unser Whitepaper MOVING ON 2.0.

Die Botschaft stattdessen

Die EmpCo zwingt dazu, Ziele neu zu denken. Über das hinaus, was das Gericht verlangt hat, gilt für Zukunftsaussagen gegenüber Verbrauchern seit dem 27. September 2026: Es muss ein detaillierter und realistischer Umsetzungsplan vorliegen, den ein unabhängiger Sachverständiger regelmäßig überprüft (§ 5 Abs. 3 Nr. 4 UWG). Ein Versprechen für 2050 wird damit zur Planungsaufgabe über fast ein Vierteljahrhundert. Ausgangspunkt des neuen Denkens sind deshalb der belegbare Kurs und der Zeitraum, den ein Unternehmen tatsächlich planen kann.

Den Kurs macht der Track Record sichtbar. Er übersetzt die tatsächliche Entwicklung von Emissionen und Wertschöpfung der vergangenen Jahre in eine Temperatur und zeigt, ob ein Unternehmen bisher hält, was sein Ziel verspricht, Jahr für Jahr und vergleichbar mit anderen. Bei adidas zeigt er, dass Ziel und bisherige Entwicklung zusammenpassen. Was vor dem Unternehmen liegt, beschreibt der Umsetzungsplan, und zwar für den Zeitraum, den es überblicken kann. Werden Kurs und Plan unabhängig geprüft, wird aus der Analyse ein Beleg.

Ziel, Plan und Kurs

Eine tragfähige Zielaussage braucht dreierlei: das Ziel, den Plan dorthin und die tatsächliche Entwicklung, unabhängig geprüft und öffentlich nachvollziehbar. Diese Lücke sollen die XDC Badges schließen. Eine unabhängige Zertifizierungsstelle soll prüfen, ob Ziel, Plan und Kurs zusammenpassen, und jedes Ergebnis soll über eine öffentliche Kennung für jeden nachprüfbar sein. Wie das funktionieren soll, stellen wir am 13. November in °Clarity vor.

Rechtsstand 3. November 2026. Keine Rechtsberatung im Einzelfall.

In °Clarity am 13. November um 12:00 Uhr (30 Minuten, online) stellen wir vor, wie die XDC Badges Ziel, Plan und Kurs nachprüfbar machen sollen.

Welches Versprechen sich ein Unternehmen leisten kann, beschreibt Hannah Helmke in ihrem Food for Thought „Ein Versprechen muss man sich immer noch leisten können“.

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